事件背景：引起關(guān)注的是肯德基最近的一則新電視廣告，被稱為“鼓勵篇”，時間長達45秒。廣告主角是三個讀高三的伙伴，兩男一女，講述的是高考前三人復(fù)習備考及發(fā)榜后的點滴片斷。名叫小東的男生勤奮用功，另一個穿紅衣服的男生則功課不好，課堂上做測試也要偷看同桌女生的答案。小東在肯德基餐廳里給另外兩人補課，紅衣男生只顧著吃肯德基，毫無心思聽講。離高考還有一天時，三人在天臺上一起復(fù)習功課，但紅衣男生仍然只顧著玩耍，一邊溜冰一邊吃著肯德基勁爆雞米花，被其他兩人批評“你還考不考試啊”、“就知道吃啊”。隨后三人在天臺一起放紙飛機加油共勉。鏡頭一轉(zhuǎn)，高考結(jié)束，小東高考落榜，而紅衣男生與女生都考上了北京的大學。小東正非常郁悶地站在天臺上時，另外兩個伙伴出現(xiàn)了，紅衣男生手里依然抓著一個老北京雞肉卷在狂啃，地上有一只紙飛機，正是用雞肉卷的包裝紙折的，上面寫著“小東加油”4個字。兩人一起說了句“我們在北京等你哦”，小東笑了，拿起紙飛機往空中一放，廣告結(jié)束。
筆者在搜索欄輸入“肯德基 上大學”，短短幾天時間，已經(jīng)有6萬多個個結(jié)果，可見這件事情在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)倍受關(guān)注，做為一家著名的跨國企業(yè)，肯德基是怎樣誤會了中國文化？
“要想避免虧損，就是要在中國開更多的店”，無論是沃爾瑪還是家樂福，無論肯德基還是麥當勞，他們都為了占領(lǐng)中國龐大的市場開始布局，尤其是肯德基，開店的速度越來越快，2005年在中國還傳出“一天開一家店”的傳奇，但是肯德基的失誤也是十分明顯的，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
一、 肯德基于2005年打出“營養(yǎng)”牌，以“新快餐”的名義開始爭取注重營養(yǎng)的顧客。這個并沒有錯誤，而且“中式風格和中式風味”的餐點越來越多，已經(jīng)獲得了部分顧客的認同，但是肯德基錯就錯在盲目的概念引導(dǎo)，一相情愿的把自己打扮成“中國的營養(yǎng)快餐”，一直在講述自己不是“洋快餐”——我們知道這絕對是不可能的，只要使用肯德基這個品牌，企業(yè)就永遠不可能蛻下“洋快餐”的外套，即使肯德基開始賣米飯或者清湯，“洋快餐”是一種稱謂，是對國外快餐的統(tǒng)稱，而不是簡單的菜品形式。例如一個外國人加入中國國籍，在中國人眼里，他依然還是外國人，并沒有因為護照的改變而改變了“身份”。在沒有改變血統(tǒng)的時候開始妄圖顛覆一種說法，肯德基這樣的投入也太欠考慮了一點，即使每年投入10個億，肯德基還是“洋快餐”，在一代人心目中的觀點是不可改變的，肯德基沒有必要在這個稱謂上和13億中國人較勁；
二、 公關(guān)缺失和浮躁心態(tài)。2005年是國際公司在中國的殉難年，眾多多年來在中國一帆風順的企業(yè)開始在中國翻船，究其根本就是“大企業(yè)心態(tài)”作怪，一直以為企業(yè)強大了，具有較強的抗擊打能力，其實呢，企業(yè)越大越不能忽視顧客的感受，從一直否認產(chǎn)品含有“蘇丹紅”，到姍姍來遲的聲明，最終造成了門可羅雀的慘淡店面，并且使很多寫字樓人群對肯德基失去信任，這種無形的損失是看不見的，也是企業(yè)根基堤穴上的螞蟻；
三、 肯德基營銷違背“道德底線”。中國是個十分含蓄的民族，含蓄表現(xiàn)在營銷上就是注意“潛規(guī)則”，要注意保持健康正面的形象，無論企業(yè)還是人都不能違背基本的“形象原則”，否則就要受到社會的譴責，受眾的排斥，最終就是政府出面的干預(yù)。肯德基以“吃肯德基的孩子最聰明——輕松考上大學”為主題的“鼓勵篇”廣告顯然違背了基本的社會道德，把一件億萬人民最關(guān)注最嚴肅的事情（高考）戲劇化，使具有千年傳統(tǒng)的“求學”思想遭到“戲弄和嘲笑”，極大傷害了中國人民的感情。 這樣的廣告是不可原諒的，被批評和攻擊是相當正常的，多虧是在中國，要是在歐洲，肯德基必須要對人民嚴肅道歉。
“蘿卜快了不洗泥”，“細節(jié)反映真實”肯德基快速擴張的背后是更多的細節(jié)敗筆和重大隱憂，在反思歐洲和美國本土營業(yè)額迅速的下降同時，我們也看到，“開店多未必是肯德基未來的贏利模式”，只有“執(zhí)行力才是企業(yè)的發(fā)展根本”，肯德基，DO YOU KNOW ？
齊淵博，準確營銷、七巧板營銷創(chuàng)始人，企業(yè)顧問專家。多年來專注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣，以“策劃實用主義”和“企業(yè)資源合理運用”為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷售困局，實現(xiàn)銷售倍增長，在業(yè)內(nèi)被譽為“產(chǎn)品推廣專家”。聯(lián)系電話: 13366360916，電子郵件: aaaguanyin@hotmail.com